从步步高到永辉，“超市教父”胖东来还能救多少人？

liukang20242周前 (05-21)网友吃瓜652

胖东来又出手了，这次帮扶的方针是体量超越自己数倍的永辉超市。音讯刚传出来，永辉超市的股价就阅历了一轮涨停。

从步步高到永辉，胖东来好像成了我国商超老板们的“救命稻草”。它的创始人于东来，群众形象更像一个布道者——差异于其他企业家讲“赢利和功率”，于东来最常说到的词是“爱和自在”。

高速扩张的年代曩昔了，“爱和自在”真的能解救我国超市吗？

文 |

饶桐语

修改 |

Yang

运营 |

泡芙

爱的“价值”

那一天，冯迪总算见到了于东来自己。

他把日子记得很清楚，那天是2020年8月15日，胖东来河南禹州店开业。在拥堵的人群中，冯迪一眼认出于东来。仅仅，冲到于东来面前之后，他大脑一片空白，全然语塞，激动到说不出一句话，仅仅红着眼睛，握着于东来的手，喊了一声“东来哥”。那年，冯迪50岁，在“偶像”于东来面前，几近落泪。

在胖东来，简直没人会称号于东来为“于总”或许“于老板”，全部人都叫他“东来哥”，乃至“大哥”。这是被写进胖东来新职工训练课件的称号：

于东来，职工称号：大哥；职务：胖东来的咱们长。

某种程度上来说，“家文明”是胖东来整个企业文明的底色。从创建那天开端，于东来关于做一个“咱们长”的爱好，远远高于做“老板”。

在胖东来兴办之初，职工们还吃住在一同的年代，于东来不容许咱们随意出门。女孩们只能在过节时回家看看，也有必要在他的带领下，“把钱和发的福利交给家人。”而男孩，“有必要经过我的容许才干出去。”于东来给出的理由是：“怕他们生事、学坏…究竟他家人孩子交给了我，我要对他们担任。”

后来，“家”变得越来越大，于东来很难像之前相同，盯着每一个人。他想到的办法是——用“爱”一起全部职工的价值观，无论是对作业，仍是日子。

翻开胖东来职工人手一本的《文明理念手册》，“自在和爱”被作为公司的根本崇奉和价值观，占有很重要的方位。《手册》里除了作业相关，还有关于职工“夸姣生命状况的查核”，包含爱情、居家、理财等六部分，每一个部分对应详细规矩打分，低于2分的人，当年无竞聘资历。

▲ 胖东来关于爱情的查核标准。图 / 胖东来官网

无论是对外的访谈，仍是内部的训练，简直很少能从于东来口中听到“供应链”“融资”“SKU”之类的词汇，取而代之的是“自在和爱”“咱们要成为更好的人。”

于东来展现给群众的形象，更像一个布道者。在呼喊了几十年的“爱”之后，于东来总算等到了一群信任他，并协助他“传达爱”的人。

冯迪便是其中之一。20多年前，他从一家大型超市辞去职务，开端自己创业，辅导新超市开业、老超市改造。胖东来大火之后，超市老板们的诉求变得益发有指向性，便是学习胖东来。冯迪就这样走上了研讨胖东来的路。从湖北到河南，他每年至少去一次胖东来的门店，最多的一次，一年去了3次。

在冯迪眼中，胖东来成功的精华便是“爱”，他可以流畅地背出胖东来历年的文明理念——2007年是“爱在胖东来”；2016年是“创造爱、同享爱、传达爱”；2022年是“发自内心的喜爱高于全部”。他要求超市老板们将“东来语录”制作为牌子，放进自家的作业室里，内容是“生命，因爱而美”；“让生命多点依托，让魂灵少点庸俗”。

当然，“爱”历来不是免费的。冯迪将自己在胖东来看到的全部，交由其他的超市运营者们仿制，每一单依据超市巨细、改造时刻收费，从几万元到数十万元不等。

更贵的“爱”在联商网——一家服务零售职业的企业。2021年，于东来和联商网一同建立了东来研讨院。由此，联商网运作了一系列的课程，其中联商东来种子班和总裁班，是现在市面上唯二能得到于东来亲授的课程。

这两个班都有着不低的门槛：企业兴办三年以上、净资产不低于5000万和2023年赢利为正。第一年当选的12名学员，都是来自青海一家亲、江西嘉百乐、浙江万家惠这样，占据某地、具有闻名度的本乡连锁商超，每个人会费是50万元。到了第二年，课程报名费下降到每人10万元，但估计要招募100名学员。两年下来，报名费便是1600万。

与此一同，联商网还帮于东来出了一本书《夸姣之路》，价格是98元。现在仅在联商网途径独家售卖，一度售罄。至少1600人购买过这本书，光靠卖书，至少入账15万。

▲ 《胖东来文明理念同享》中的内容。图 / 东来百科官网

心灵鸡汤和救命稻草

在联商网找到于东来之前，他的“布道”大多是在胖东来内部进行。于东来早在2014年就注销了微博，中止了面向对群众的讲话，转而在胖东来官网里，设置了一个名为“东来同享”的专栏，简直每一天，都在宣告自己对生命含义的见地。

▲ 于东来在“东来同享”里宣告自己的见地。图 / 胖东来官网截图

决计要更广泛地向群众布道之后，于东来入驻抖音，频频和网友连线，自始自终地扮演着心灵导师的人物。

36岁的赵玉强，把自己的人生界说成“百战百胜”的失利者。年青的时分，赵玉强卖过空调、跑过外卖、给他人送过货，但都做得不持久，也没积累下任何人脉资源。在赵玉强心里，有个开超市的梦，但这需求几十万的启动资金，赵玉强没钱，只能持续做小本买卖。

直到前几年，“过于拜金”、和他“价值观不合”的妻子挑选离婚，丢下女儿拂袖而去。赵玉强日复一日地喝酒、再把酒瓶摔碎，心情失控到了极点，一气之下喝了农药，在县医院抢救了20天，“人生过得乌烟瘴气”。赵玉强觉得，自己成了人们无限讪笑的那波人，由于无数次的失利，“再也没有人会介意我的精力国际怎样，咱们都只看成果”。

和赵玉强的类似的一群人——生意场乃至人生路上的失落者，集合在于东来的直播间。

一次连线里，一位创业失利、负债几百万的中年人向他发问：“大哥说活着便是要高兴、高兴，为什么我不知道高兴和高兴是什么？”于东来听完他的个人阅历，平心静气地给出主张：“遇到再大的困难，也要心向阳光”，“负债几百万，但你的生命不值几百万”，“轻松地去日子，越轻松心越静”。

这是于东来的哲学，它直接跳过了商业国际里的严酷厮杀，叫人一味去爱、去寻求自在、去完成真善美，刚好成了这个年代里创业者最需求的“安慰剂”。

当于东来的“安慰剂”越来越受欢迎，很简略让人们联想到另一位有名的企业家：稻盛和夫，一位从日本经济泡沫中走出来的成功者。

办理学家刘承元博士从前这样总结稻盛和夫盛行的原因：日趋激烈的竞赛中，运营者感到身心疲乏和魂灵无处安放的困顿，期望在精力上抱团取暖；跟随西式办理后收成甚少，很想找到新的形式；稻盛和夫的个人阅历具有全部成功学元素，契合了企业运营者未来轻松走向成功的激烈期望。

▲ 日本闻名实业家稻盛和夫。图 / 视觉我国

转向是巨大的。现在，当高速扩张已成往事，我国的零售人们明显面临相同的境遇，才把愈加本乡化的于东来推了出来，推重一种更专心于企业自身的运营办法，比方会集做主业，不做其他出资，坚持不上市。许多日本企业，正是经过这样保存化的运营办法，在曩昔的金融危机中仍然坚持高速开展。

一同，在愈加审慎、保存的年代，做出任何一个决议，都比以往更需求气魄。成功范本于东来，因而成为了一个寄予期望、供给决计的符号，然后变得炙手可热。

一位靠近于东来的零售专家告知每日人物，就像这些向于东来寻求帮扶的商超品牌，客观来看，实力并不算太差。他们之所以会求助于于东来，更像是下一个严重的决议，“教师纷歧定能教你太多技术，但可以协助你打扫心思障碍。”

上述零售专家举例，一家来自山西的区域连锁超市，面临的问题是县城年青人的丢失，他们招不到适宜的职工。在这种状况下，最直接的办法是加工资，但这就检测着超市的现金流。让老板倍感徘徊的是，假如不添加本钱，还能支撑一段时刻，反之，或许便是长时刻的亏本，但未来是否真的会好起来呢？又没有人可以给出充溢决计的答案。

这种说法，可以在许多当地找到蛛丝马迹。比方，于东来在对青海一家亲进行调改时说，创始人贾总清晰知道自己怎样调整，但“从前不敢调，怕调坏了”。直到于东来亲临，他才有了决计。终究，于东来给的解决办法也非常简略：开一场两小时的会议，把“真挚释放出来”，再把百货等产品质量做好。

各方逐利之下，还有越来越多的人参加这场“造神”举动，运营问题变得简略——好像只需心中有爱，全部问题都能方便的解决。就连商业逻辑也变得简略直白：“不想钱的时分，钱就来了。”冯迪也这样向超市老板们教授经历，他觉得，胖东来便是这句话最佳参照。

在寻觅胖东来之前，东北老板刘奔正处在绵长的苍茫期。他在上海开店，疫情几年，整个商场都行情欠好，他告知自己要挺曩昔。但熬了一年，生意并没有好起来，乃至变得更差，赢利率下降一路变成亏本，刘奔屡次拷问自己：“他人都起来了，但我怎样还不太行？”

抱着“向外求、寻觅一些外力协助”的心态，刘奔赶往许昌。当他第一次站在胖东来的店里，刘奔看到的场景是摩肩接踵、货架一抢而空，“彻底感触不到所谓的大环境欠好”。尔后短短一年多时刻里，刘奔又去了3次胖东来。这3次都是参加了所谓的“游学班”，在终究一次听到了于东来自己的讲演，总共加起来花了近万元。

还有一位在重庆开超市的老板陈伟，也是在焦虑中才智到胖东来的盛况。这两年，零食很忙等量贩零食店的鼓起，导致他的店铺在零食品类的出售额急速下滑。

▲ 摩肩接踵的胖东来超市。图 / 视觉我国

刘奔发现，不管是游学组织，仍是于东来自己，都跳过了关于商业运营办法的详细解说，转而重视到人的精力层面，“教我怎样成为更健康的人”。

他记住了于东来说的话，“遇到的磨难都是赏赐”。这种思想办法确实带来了极佳的治好效果，此前不挣钱的时分，刘奔会焦虑、自责，但现在，他只需求安然地抚慰自己：“不亏钱就好了。”

布道者和商人

在于东来心里，自己的方针并非是开公司，而是在50岁之后做一个传道士。胖东来也不是企业，而是“系统性、高标准社会精力文明的布道渠道”。

至于职工们，便是这座“教会学校”里最为忠诚的信徒。一位胖东来职工从前告知每日人物，他们每个月都会有名为“东来讲堂”的训练会。只不过，训练的内容很少触及详细技术，更多是一种笼统的价值观训练，于东来企图教会他们怎样寻求自在，怎样完成夸姣。

▲ 于东来的方针并非开公司，而是做传道士。图 / 《雨果》

对胖东来的办理层，于东来更是寄予厚望，在他的想象里，未来的一般办理层会像传道士，中高办理层则“都是像菩萨相同的人”，他经常宣告慨叹，等候这些职工“开悟的时刻”。不过，在开悟之前，高管们先得到了挣钱的机会——有游学组织邀请到胖东来前高管来讲课，就能成为他们差异于其他游学组织的最大卖点。相比起2000元左右的一般班市价，这类游学班收费也更高，每人需求2980元，“游学费用的大部分，都是给教师的课酬”。

虽然只上过小学，于东来对西方哲学很有爱好，他读卢梭、黑格尔和亚里士多德，推重西方“夸姣根源论”的作业和日子办法，无数次的表达过：“我期望职工是高兴的、自在的。”

多年来，于东来向跟随者们展现了一个自在、随性的布道者形象。最张狂的几回，是他在“东来同享”里展现自己打着马赛克的裸照，或许祝愿现场人员晚上能做一场“春梦”。看上去和现代社会有些方枘圆凿的表达，在于东来的叙说里，这不过是坚持“特性、自在、仁慈的状况”。

这也构成了至美至善、香甜诱人的乌托邦里，至关重要的一部分。跟随者们坚信，胖东来的成功，和这些倡议亲近相连——凭仗爱、自在，职工们能发自诚心肠微笑服务每一位顾客，办理者可以无私奉献出自己的金钱，人人都放弃愿望，寻求生命的含义和“轻盈的魂灵”。

那些被广泛宣扬的，归于胖东来职工们的高福利——周二放假、建立冤枉奖、强制度假……之外，愈加实际的一面很少被介意。比方，翻开胖东来的职工手册，就有85000页之多，里边事无巨细地拟定了作业流程，从岗位职责、服务态度，详细到每一分钟要做什么，不要对顾客说什么话。即使一件忘掉给客户回电话的小事，胖东来给出了职工扣分、内部检讨，并在全公司通报学习的赏罚，第2次违反纪律后，则会直接免除劳动合同。

正是这套苛刻的办理体系，以及标准化的服务要求，将胖东来职工标准起来。假如无法做到，那无疑是没有实在领会于东来的教义，应当叩问自己生命的价值。2021年12月，出于对职工们的不满，于东来在“东来同享”上连发10条动态批判：“一群不会考虑的人，活得也是如此，生命只能到现有这个层面了”。

▲ 于东来在“东来同享”上连发10条动态批判职工。图 / 胖东来官网

那些和金钱联络更严密的部分，被悄悄地躲藏起来。一位业内人士指出，胖东来的成功，更大程度上是依赖于产品自身的竞赛力。

早在21世纪初，于东来现已深谙“差异化”的重要性，常去深圳、上海等城市，进口一些时尚产品回许昌出售。在这些城市里，于东来最喜爱的是那些开在外交官常驻区域的外资超市，比方刚刚进入我国没多久的外资超市，于东来会带着相机拍货架，再高薪延聘外资超市的办理人员。

彼时，产品活动还没有这么兴旺，胖东来经过这种办法，逐步找到了自己的生计赛道。近十年，于东来又敏锐的感知到，在互联网电商的冲击下，年青人在线下更需求先体会再消费——超市除了卖东西，还要承当产品展现和体会的功用。更多的人，是在为感觉买单。

这个趋势下，于东来开端做起壁垒更高的产品，比方生鲜、熟食、烘焙、酒水，简直精准捉住了每一代年青人的需求。作为超市内行，他更懂得怎样做起一个全新的品类。比方，胖东来刚刚开端涉猎水产活鲜时，他要求头几个月有必要要亏钱——作为最注重鲜度的品类，于东来用这种办法，倒逼办理团队舍得丢掉不行优质的一部分产品。

▲ 胖东来的产品简直精准捉住了每一代年青人的需求。图 / 视觉我国

至少在许昌的年代广场店，胖东来的产品定价并不算廉价，尤其是它的自有品牌，虽然数量或许只占到超市的五分之一，可是赢利上能占到一半。

上升和下跌

在《琅琊榜》里，“江左梅郎，麒麟文人，得之可得全国”，而在现在的商超圈里，是“于东来的‘爱’，得之可得全国”。

▲ “麒麟文人，得之可得全国”。图 / 《琅琊榜》

5月初，永辉超市董事长张轩松带着一批高管，在许昌找到了于东来。在此之前，张轩松现已和于东来深化沟通3次。两边碰头第4次的闭门会上，于东来总算宣告，从6月开端，要协助调改永辉超市两家门店。音讯一出，永辉股价一度涨停。

而相同的工作，在另一家商超巨子步步高身上刚刚发生过——短短一年时刻里，步步高董事长王填三顾许昌，又邀请于东来去了一次湖南，于东来才被感动，容许帮扶步步高。

宣告帮扶步步高的那一天，于东来给出了一个极端契合教义的解说——王填变了，在这个老朋友身上，于东来从头看到了阳光，看到他开端享用自己的夸姣、美丽。于东来被感动，然后乐意伸出援手。

在这之前，于东来一同和王填喝了酒。酒桌上，王填兴奋地站起来，拉着于东来歌唱，唱“心若在，梦就在，六合之间还有真爱”。这是一个可以被于东来称之为夸姣的场景：老友失落后，坦白地、借用歌词表达心声，乐意从头寻求诚心，寻求愿望，寻求爱。

▲ 图 / 《绵长的时节》

但关于王填自己而言，“寻求爱”或许有更严酷的版别，是“背水一战”的终究挑选——在寻求于东来协助之前，步步高现已测验过屡次自救。2021年，王填决议退出川渝商场，封闭江西很多门店止损；2022年末，步步高又转而向国资求助，拿到了来自湘潭本地国资的20亿活动资金。但是，这些行动效果有限，2023年，步步高仍是宣告了破产重整。

二者之间，构成一种明显的比照。于东来和王填同为60后，一同在1995年开端创业，同享过零售大卖场的黄金年代。王填从前描述过那个时期，“捉住风口，钱其实很好赚”，到2008年，步步高成功上市。而占据许昌的胖东来，也在那段时刻测验走出去，进军河南新乡。

虽然两个人的扩张速度不同，但都凭仗在当地极佳的口碑，跃升为零售业的风云人物。风趣的是，在2012年，联商网所评选的零售业十大立异人物里，王填和于东来并排在位。那几年间，和联商网愈加密切的不是于东来，而是步步高——依据企查查，王填一度入股过联商网，成为排名前五的股东之一。

但那便是终究的舒坦日子了。新的十年，传统超市开端面临来自电商、疫情、新零售业态的轮流冲击。尤其是疫情后这几年。一位零售专家告知每日人物，在疫情期间，传统商超作为各地的保供方面，营收并不算差。咱们都等待疫情完毕之后可以重振旗鼓，但状况却并没有好起来。

比方永辉超市，在2020年营收超越900亿，到达近几年的最高峰，然后历年下跌到700多亿。年代财经做过计算，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等商超巨子算计亏本超40亿。在2024年第一季度，超越31家超市挑选封闭上百家门店，沃尔玛、大润发、物美等品牌都未能幸免，更遑论一些体量更小的超市。

▲ 永辉超市等商超巨子营收逐年下滑。图 / 视觉我国

胖东来，简直是惨痛形势下仅有的那个破例。今年年初，王填张狂寻觅出路时，于东来却在互联网上平静地展现高速提高的成绩：“本来上一年方案挣2000万，没想到年末挣了1.4亿。”

上一年下半年，测验多种自救办法无果的王填，总算开端叙述和于东来类似的故事。10月的一场发动会上，王填带着职工们，唱起了《让国际充溢爱》。而简直在得到胖东来帮扶的同一时刻，步步高还选中了新的重组工业出资人——一家名为“白兔有你”、从前在抖音上打造过千万网红的一家MCN公司。

于东来给步步高搬来了胖东来的全线爆款产品：印刻着DL标志的网红大月饼、成箱摞起的DL精酿小麦啤酒、DL果汁、DL蛋糕……经过这种办法，胖东来的热烈被轻松复现。在步步高长沙梅溪湖店，人均客流从往日的2000人到超越万人。调改20天之后，单个门店的日出售额从15万跃升到142万元。更类似的是，网红们组团前来打卡，名为“XX带你逛步步高”的营销号开端驻守，步步高具有了和胖东来千篇一律的流量和重视度。

▲ 网红们打卡步步高。图 / 抖音截图

上货就被抢空，需求提早交钱预订才干买到。热情消费完的湖南民众回过神来，才意识到这不是被爆改的步步高，而是新开了一家胖东来代购商铺。

沙滩盖大楼

一个严酷的事实是，就连于东来自己也清楚，自己的帮扶并不能百分百收效。此次帮扶永辉，于东来只选了两家店——新乡宝龙店和郑州瀚海北金店。除了地理方位近的原因之外，联商网剖析称，这两家都归于购物中心店，还有获救，“拿渣店来医治，到时分没效果，都为难”。

一位业内人士告知每日人物，客观来看，关于大型超市来说，仿制于东来是有用的。比方，胖东来会大方地拿出自己的供货商。有胖东来供货商对年代财经表明，胖东来所帮扶过的步步高、嘉百乐等超市，很快转而收购自家产品，价格则和胖东来一起。这相当于和胖东来同享了供应链。仅仅，产能总是有限的。于东来乃至表明，假如产能缺乏，就拿出50%的货源，专供这些被自己帮扶的超市。

但这些东西，关于不把握供应链话语权的小型超市而言，并没有什么效果。上述人士说，“假如没有产品作为柱石，只学习胖东来的价值观、补偿服务的问题，无疑于沙滩盖大楼”。

而乃至于价值观，也很难实在地被人们所领会。电话另一头，冯迪流畅地向我背出了“爱”的5个层次——爱自己、爱家人、爱职工、爱顾客、爱社会。这相同是于东来提及的、胖东来的崇奉之一。

▲ “爱”是胖东来崇奉中呈现最多的词之一。图 / 视觉我国

仅仅，当我诘问，“你是怎样‘爱自己’的？”冯迪堕入长达一分钟的缄默沉静，接着，对面传来他敲击鼠标检索的声响，念出又一段东来语录——“爱自己是爱的全部条件。是在法令品德的基础上，让自己心思轻松，尊重自己，不冤枉自己，提高自己的才能，活出最美最实在的自己”。他向我解说，自己之所以要参照语录答复，是为了防止“把东来哥说的话传递过错。”

时刻就像魔法师，或许于东来自己也没有预料到，现在自己会有如此多信众。单从布道这件事上，于东来并没有改变过。早在十几年前，于东来就开端在互联网上企图传达自己的“自在、真挚、爱”。但那时分，支持者甚少。2014年胖东来宣告撤店时，群众的遍及结论是，“咱们都在尽力寻求现金流和盈余的方针中，于东来却将门店当做了一个布道的渠道，终究形成职工利益受损、办理失控”。

在那个遍及信仰扩张的年代，不被了解的于东来感到的是失落、哀痛。撤店风云之后，于东来面临职工们宣告悲叹：“许昌的几千名职工，你们的影子哪去了？（我）付出了全部的爱，承当了不应该承当的，你假如把企业当成暂时的家也会站出来哼一声，说一声公正话，可悲的人们，只知道得到爱，拿什么让我喜欢你们！”

时刻再追溯回2018年，相同是一场酒局，和王填一起歌唱的人相同不是于东来，而是刘强东。彼时，京东刚刚拿出7个亿持股步步高，决计一起应对互联网巨子入局后的新零售大战。现场每一个人都决计满满，唱的也不是较为虚无的愿望和爱，而是更笃定、昂扬的“上天自有公正，付出总有回报，要做就做最好，步步高！”